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产品设计前的「问题洞察」,你做到位了吗?

2017/08/06 评论区

鸿影:在做产品设计的过程中,包括我自己在内的一些人可能都犯过这种错误:就是在讨论需求、分析竞品、找设计机会点等阶段,不自觉间直接跳到了「解决方案」阶段(有时是被上游需求方直接提方案带了节奏,有时是自己未经分析推理突然冒出想法),然后迅速陷入对这个方案细节的纠结与争执中,而慢慢偏离了想解决的问题本质,也间接扼杀了更佳「可能性」的涌现。

比解决方案更重要的,是方案背后的问题洞察:在什么样的场景/限制下解决怎样的用户/业务诉求。有些时候,陷入方案细节的我们自以为很清楚要解决的问题是什么,但实际情况却事与愿违,我们洞察到的所谓问题,可能是表面的假象,可能残缺不全、没扣到重心,也可能是众所周知、缺少独特的视角亮点;而从这样的问题基础上推导出来的解决方案,往往看似有道理,却难以真正做到触动人心。

完整走查场景触点

最近接触了一块和服务设计(Service Design)相关的新业务,和之前做的纯线上产品设计相比,服务设计强调打造全链路、多终端、同时覆盖线上/线下的完整客户体验,而不仅仅关注用户与产品界面的单一触点交互体验,对用户场景和多触点的走查也更显重要。走查过程中常用的设计工具有服务蓝图(Service Blueprint)、客户旅程图(Customer Journey Map)等,具体的模板形式虽然很多变,但基本都会涉及对用户行为、渠道/接触点、背后的客服/企业等利益相关者行为、问题、机会点等的梳理和分析。

不懂服务设计是什么的同学参考:《2017年大家都在学习的服务设计,这篇文章带你快速入门!》

刚开始用工具进行全链路走查时,我对于服务设计区分于传统用户体验设计的「多触点」认知还比较模糊,梳理渠道/接触点的产出和交互流程图很类似,最后找出的问题/机会点也以线上可用性问题为主,于是引发困惑:找到这些问题似乎并不需要花精力分析什么渠道/接触点???看上去自己拿手机打开 App 完整体验一遍就 OK 了。后来找了一些资料具体了解触点(TouchPoint)的概念,发现触点并不限于网站和 App 等,也包括人、商店、前台、纸面发票一类实体;且触点也不等同于渠道(Channel),后者更多指网站、App 或实体本身,而触点还要考虑用户与渠道的接触互动行为。

第一版的服务蓝图分析中我只是简单地列了渠道(甚至渠道本身也不全,以线上的为主),看着没什么感觉;但当把线下实体渠道、渠道上的具体行为列举出来时,很快就发现了不少被忽视的线下问题/机会点,比如之前只注意到用户用 App 购票过程中的种种可用性问题,之后则留意到像到场馆附近找不到停车位、现场人多排队网络不好、熄灯后入场找座位困难、遇到视线差的奇葩位置、结束后打车离开不方便等一系列线下体验问题,而这些都是需要在提供完整服务设计解决方案时考虑到的。

多角度观察倾听 & 回访验证

这一点在之前的几篇文章里有比较详细的阐述(360° 访谈法),本文就不再重复啰嗦了。这个过程中设计师需要注意的是,一定不能在一开始就被自己的固有认知「先入为主」,而要清零大脑,冷静客观地和目标用户、利益相关方进行访谈和交流(避免诱导性提问、直接讨论方案等),观察真实使用场景、用户表情细节,对于接收到的「建议」追问还原背后的问题本质,综合归纳分析,并在方案产出后主动回访验证。

问题 ≠ 客户痛处

在《创新者的方法》一书中提到:要记住,我们所说的「问题」可能是客户的痛处,也可能是客户的愿望,比如建立联系的愿望、表达的愿望、自我实现的愿望等等。对于这个需要完成的工作,即哪些客户可能会购买你的产品,你需要找到与之相关的功能上的、社交上的和情感上的要素,这是核心所在。比如,作为交通工具,宝马与其他汽车在功能上可能相似,但同时,宝马完成了与之相关的重要的社交工作(声望、地位)或情感工作(「酷」的感觉),这些要素在第一时间可能被忽略了。

把问题等同于痛点,是产品经理、设计师都可能会犯的错误。只满足于对用户/客户痛点的解决,也许会在其他竞品对这一痛点解决表现不佳时收到奇效,也有利于产品满意度/NPS等指标的提升;但如果产品并没有足够强大的商业/技术壁垒,来支撑解决痛点方案的「不可替代性」,是难以维系长期的用户/客户黏性、忠诚和口碑的,一旦有一个同样强大的竞争对手出现,用户/客户流失的情况就很容易发生。

如果我们再多一点对用户/客户愿望的关注,将产品塑造一个能满足他们合群、炫耀、自我实现一类心理的品牌,让用户/客户觉得使用这个产品符合理想中的自我气质(酷炫、新潮、有逼格、文艺等),相比只是简单地解决痛点,会有更多打动人心的力量,也能赢得对方持续的忠诚与主动传播。在做竞品分析时,我们也需要透过竞品「功能和框架基本差不多」的表象,看它们是否还具备能满足用户/客户愿望的核心差异化亮点。

总结

其实很多时候,我们缺少的不是要去找到问题、解决问题的意识,而是对自以为找到的「问题」结论进一步审视、拓展和验证的态度。急于进入寻求解决方案的阶段,可能让我们在不知不觉中与更好的风景擦肩而过,甚至南辕北辙。

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