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在设计中提供更好的选项,潜移默化地影响用户

2019/01/15 9099评论区

在下面这幅图中,哪一个盘子会让你吃得更少?是用20cm的小盘子,还是直径30cm的大盘子?凭直觉,我们会觉得较小的盘子会让人吃得更少,因为盘子一次盛不下太多食物。

但在自助餐厅的真实情境下,食物是免费的,所以人们不怎么会考虑盘子的尺寸,吃多吃少其实和盘子关系并没有那么大。不论是大盘子还是小盘子,人们会尽可能多地将食物塞满盘子,在激烈的「竞争」中抢下第一眼就看中的食物。

如果你仔细观察,在自助餐的江湖中,对于美食的欲望和生物的本能驱使着所有的食客。

其实,我们每天都使用的那些简单产品,会潜移默化地影响着我们的行为。为什么会这样?因为人们不会时时刻刻地关注自己的每一个行为。近期在认知心理学、社会心理学和行为经济学方面的研究表明,我们超过90%的决策都不自觉地被日常经验主导。

反思和自省则是一种更为高级,更难以被触发的一种心理行为,人们并不会经常去重新审视当前的行为和决策。那么,这种局面所带来的不良后果,是否就不能缓解呢?当然不是。

其实我们可以借助一些技巧,使我们的大脑以一种更好的方式运行,而这些技巧被称为「助推」(Nudges)。

任何可以显著改变人类行为的因素大都可以被称为「助推」。值得注意的是,「助推」因素的另外一个特征是它也很容易被阻止。比如把水果摆放在与顾客视线平齐的货架上,可以促使顾客拿起或购买它们,这叫做「助推」,它易于实现,产生效果,同时也很容易被改变。而禁止吃垃圾食品,则不能被称作「助推」?!猂ichard Thaler.《Nudge》

Richard Thaler同时也在《Nudge》一书中提到,能够借助「助推」等因素构建决策环境的人被称作「决策架构者」。决策规划如今已经渗透到了各行各业。

现状偏好

在用具体事例深入了解「助推」的运作机制,并借此改善我们的生活之前,还需要知道「现状偏好」这一概念。由于各方面的原因,人们普遍有一种维持现状的惯性。

现状偏好是一种情感偏好,一种对事物现状的偏好。以现状为参照,任何对现状的改变都被认为是一种损失?!倏?/p>

关于现状偏好,一个典型案例就是当你买了新手机之后,你得先设置很多选项以匹配自己的习惯,从铃声音量、壁纸到常用软件、提醒音等等。这是针对自己熟悉的日常软件和选项而言的,但对于大多数其他数字产品而言,开发商会预先设置好一系列的默认选项,确保绝大多数的基本使用。调查显示,不论什么样的默认参数,人们还是倾向于保持原样。

另一个可以体现现状偏好的案例,是学生和他们在教室里的座位偏好。很多老师都知道,就算没有座次表,学生们还是喜欢连续几年都坐在教室的同一个位置,即使是去另一个教室上课的时候,情况也大都如此。

改变食客的饮食习惯

谷歌公司聘请了决策架构师,借此促使员工养成更为健康的饮食习惯,而这个案例成为了「助推」运行的典型。谷歌公司的自助餐厅以免费和美味而著称,但却不是最健康的。人们总是会拿走自己根本吃不完的食物,不少人因为过量的饮食而导致肥胖。

决策架构师建议重新布置餐厅,把沙拉放在最显眼的地方,把那些甜食和非健康食品放在靠后的地方。为什么这样做呢?因为当人饥饿的时候,会倾向于吃最先看到的东西。他们还给健康食物贴上了绿色标签,为高卡路里食物贴上了红色标签,借助色彩暗示来影响决策。下面这个5分钟的视频,将会为你展示整个餐厅的运作方式。

仔细回想一下,你应该也能Get到其中的原理。当你饥肠辘辘地走进超市时,你总会抱着一大堆计划之外的垃圾食品(比如巧克力)出来。

默认选项的巨大影响

从增加储蓄到改善健康状况,再到为器官捐献,默认选项对最后的结果有着极为深远的影响。许多深思熟虑的决策背后,都是「助推」力量的明证。

如果你供职于一家鼓励人们投资和储蓄的金融公司,那么可以为你的客户提供这样一个默认选项:客户每月工资的10%被自动存入一个储蓄账户,5%则自动进行某项投资,剩余的85%则由客户任意支配。而不是让客户自己去随意支配那15%的工资,这样会潜移默化地影响用户的资金构成,以及储蓄和投资的习惯。

「可选选项」的同样不可忽视

很多手机中的紧急联系人是需要自行设置可选选项的,这些可选选项在关键时刻是可以进行自救的。如今的网约车 APP 当中就会在你打车的时候提醒你设置紧急联系人,就是为了避免真的遭遇紧急情况的时候,无法快速自救。

预设功能甚至可以拯救别人的生命。比如,iPhone手机的健康程序没有自动默认用户为器官捐献者,你需要自行进行设置。但大多数人甚至都不知道这个功能,我们因此而错失了许多潜在的可以救人的机会。

另一方面,在很多服务当中,会提供复选框给用户,勾选之后可以给他们发送通知或更多相关信息。但有意思的是,人们通常不会去主动勾选或者关闭这一选项,因为他们会顺应默认的选项。

医嘱是如何影响销量的

根据一个长达15周的追踪调研,如果医生说水果或蔬菜有益健康(这是一种以潜意识影响行为的助推方式),会明显地促进周围新鲜水果和其他健康食品的销量,并且这种提升高达30%。

购物车促进销量的秘密

超市和卖场一直以来都很清楚物品位置摆放对于用户购物偏好的影响,所以他们也经常尝试各种「助推」方式。Collin Payne 是 NMSU大学商学院的一名助教,他在新墨西哥州的一家超市开展了一项新的研究。他在购物车内用黄色胶带贴出了一条分割线,以此作为一个可视的「助推」。为了让这一助推发挥作用,他还在购物车上贴上标语,让顾客把水果蔬菜放在胶带线之前,其他商品放在胶带线之后。

我们可以看到,设置了标语和划线之后,水果和蔬菜的销量上涨了102%?!狿ayne

这种「助推」在不减少商场利润的前提下,促使人们更多地购买水果和蔬菜。这些小措施实施简便,操作成本低,但对改善人们饮食习惯有着惊人的影响。

不同陈述方式所带来的影响

我们倾向于在做决策时关注积极的事情。如果医生要建议你做一个手术,并告诉你手术有10%的死亡几率,你肯定不想再接受手术了。但如果他告诉你手术有90%的几率让你痊愈,你就非常乐意接受手术。

这样的事也曾发生在我身上。当医生建议我做手术时,他说手术有小概率会失败,于是我拒绝了手术。当我意识到他告诉我「有小概率会失败」同时意味着「有很大概率成功」的时候,我才接受了手术。如果他第一次就以积极的方式告诉我,我一定会接受手术。因此,信息的呈现方式非常重要,它确确实实会改变产品的未来前景。

默认参数的影响

如果你去过纽约,一定会注意到当地著名的黄色出租车。通常而言,你会在出租车上看到默认服务费的提示,有的是20%,有的则是25%或者30%,它们是你坐出租付款的时候应当给司机的小费。而真正有趣的地方在于,这个数值和它所带来的影响。

在早年出租车只收现金的时代,其实司机收到的小费平均只占车费的10%,但是自从车上贴上了不同程度的小费百分比的标语之后,纽约出租车司机的小费额度跃升到了22%,这个标语一年时间创造了 144146165美元的收益。

一些慈善机构也用同样的方式募款。当你向人们展示100、250、500三种募款选项时,你更有可能得到数额较高的捐赠。你当然可以允许他们想捐多少就捐多少,但这个起始值已经设立在他们脑中,获得更高捐赠的机率就增加了很多。

利用有进展的假象

也许你在很多场合碰到类似的案例了,比如咖啡馆的储值卡的售价是100美元,但是其中的可消费金额是110美元。如果给你的卡是空白的,充100,其中就只有100的话,很大概率这个卡就卖不出去了。不过这种方式也就适用于此,如果你想使用金钱激励其他人完成某个事情,很大概率是不成功的。

那么在数字设计中,要如何利用这一原理呢?其实也很多,核心是要让人觉得有进展。比如进度条,尽量不要从0%开始,而是从10%开始,后者会更容易给人「有进展」的感觉,会让人更愿意等下去。

史基浦机场的洗手间

一个关于「助推」更有趣的实例是阿姆斯特丹史基浦机场的男洗手间。每个小便池里都有一个画着苍蝇的小房子,因为通常男性不会在意他们有没有瞄准,这会让洗手间比较脏乱。但当他们看到目标物的时候,就会对准它,因而提高准确度和注意力。

如果一个男人看到一只苍蝇,他就会瞄准它,我们的最终目标由此达成。经济学家Aad Kieboom说道。Hist的工作人员进行了尿液飞溅试验,发现飞溅减少了80%。

结语

这些案例只是行为经济学的一些简单应用,稍加调整,它们很容易应用于你的设计当中。

最重要的是,你要明白人类本身总是太忙了,也懒于思考那些影响生活的微小细节。即使我们可以去思考,但在目前的生存环境中,他们也没有足够的精力和注意力去事无巨细地处理。但我们可以帮助他们做更好更合理的选择。

想象一幅图景:你是两个孩子的家长。每天他们都去厨房拿糖果,但你知道他们总是拿很多。不要对他们说不,这会破坏你们的关系,你可以只留下2-4块糖,这样他们就不会拿超标了。

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