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掌握这7个用户行为规则,让你的设计更有效

2018/11/27 10744评论区

很多产品在设计之初,会有一个默认的基础设置,绝大多数的用户并不会主动去调整它们,这使得这些默认的设置参数,会影响用户的行为和习惯,它会让用户的行为更好,或者更坏。一条推送信息可能会让用户多花一笔钱,周围环境的变化也同样可能会影响在商店中用户的采购倾向。我们每天都会受到各方面的影响,而很多影响人类行为的规律已经被总结出来了,并且会帮助我们设计出更好的产品,或者让某些产品的设计失效。

1、饥饿营销

当资源有限或者稀缺,并且需求量大的时候,人们愿意支付更多的资金来购买。因为我们会因为感到失去某些事物的潜在恐惧,而驱动我们主动去获取,哪怕要付出额外成本。而且有一些调研发现,人们因恐惧而产生的消费行为大概是因愉悦而产生的消费行为的2倍。

在这个测试当中,实验人员会记录用户购买罐装的汤,通常而言用户会一次购买2到3罐,可是当实验人员开始限制用户的购买数量之后,用户购买汤的数量则增加到了5到10灌,购买数量翻了2到3倍。

供不应求的局面所产生的稀缺感会让人想要得到更多。

此外,这里还有一个更好的案例,来自阿迪达斯的NMD系列鞋子。当阿迪达斯公司处于衰退期的时候,他们正准备发售一个名为 NMD 系列的新鞋,除了鞋本身的设计足够酷以外,他们在发售的时候,会严格控制产品总量。如果我没记错的话,这款鞋在全球范围内只发售了一万双,如果你想拥有一双,在当时你必须在24小时内买到,否则之后就很难获得了。

2、环境影响行为

人类的五种感官,视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉对于人的行为影响各不相同,甚至优先级也不一样,Sensory Priming 就是值得这种影响。英国曾经有人做过一项实验,他们想知道如果在葡萄酒商店播放来自不同国家的音乐会不会给葡萄酒的销售带来影响。实际上,实验结束之后发现,当播放法国音乐的时候,法国的葡萄酒的销量会更容易超过德国葡萄酒的销量,反之亦然。而在后续的跟踪调查当中发现,仅有2%的用户在后续调研中提到音乐这件事的影响?;肪乘吹挠跋?,对于不同的感官带来的影响层级深浅各不相同,带来的影响,有显性的也有隐性的。

类似的事情,也发生在我身上。

我在阿姆斯特丹的丝芙兰,看到了一个新的护肤品和香水系列,整个系列的设计来源是日本文化。他们试图让这些产品给一个日式装修的房间提供装饰,强化整体的风格和多感官的体验。音乐,香味,气氛,光线,所有的一切都高度地协调地呈现出来。最后我把这个系列的产品都买齐了……

3、去符号化

符号可能会让人更清晰地意识到某些概念。当然,资金充裕的时候花钱自然是爽,可是不停的花钱,并且让你清晰地意识到资金在减少,则是一件让人肉疼的事情。有一些研究表明,如果是玩一些持续输钱的游戏(比如赌博)的时候,大脑中和疼痛相关的区域会不停地出现响应。

同时,还有一些实验则反映出更有意思的状况,如果将商品价格中的货币符号(比如$)或者货币字样(比如美元)去掉,用户的平均支出会增加12%,发生这样的状况,很大程度上是因为价格被更加数字化了,用户对于「花钱」在脑海中的的概念被弱化了。

这样的情况在信用卡支付、虚拟货币和移动端支付上也类似。只要用户没有清晰地感知到钱正在减少,或者所需要付出的代价并没有在当下出现,所感受到的痛苦和压力则不明显。

这种现象,和后面的下一个认知规律息息相关。

4、厌恶失去

厌恶失去指的是人们对于损失更加在意,更加敏感,相比于获得一定的收益,更倾向于避免同等数额的损失?!副绕鸺竦?美元,我更在意的是避免失去5美元?!?/p>

厌恶失去和规避风险还是有一定的区别的。规避损失很大程度上有赖于之前的经验,用户会对一些事情进行预测。而厌恶失去则是一种心理效应,在一些调研和实验当中,如果可以量化的话,用户在心理上对于损失的在意程度是收益的两倍。

本质上,我们所厌恶的是失去,无论是金钱还是其他东西。在意大利,每个拥有驾照的司机都有20分的基准分,每一次违反交通规则(比如闯了红灯价值6分)就会被扣分,这种策略可以约束司机尽量遵守规则。这种方法在世界上很多国家都通行,非常有用。

值得注意的是,世界上还有国家的玩法是截然相反的。有的国家这种基准分是0分,每违反一次规则会给你增加一个积分,但是这种规则之下,用户违反交通规则的比例则明显高了不少。有调研指出,在这些国家,很多司机会在私底下互相比较谁违法得分比较多。这种增加得分的玩法虽然同样会涉及到处罚,但是在心理上仿佛在鼓励用户违反交通规则。

5、社交认同

在很多健身类的应用上,我发现了一个非常普遍的问题。设计师和开发者们认为,用户没法按照计划完成锻炼,是锻炼本身的问题,他们认为,如果增加音乐会有激励的效果,又或者增加新的、独特的锻炼效果能够让用户完成锻炼,或者是觉得用户害羞,在无人的地方锻炼就可以解决问题。这都不是问题的关键,关键在于承诺和社交认同。

训练项目不是重点,频率、时间都好说,重点在于承诺和社交认同。如果你仔细观察或者亲自体会,会发现人与自己的健身教练或者朋友一起健身的时候,成功率和完成率都更高了,有调研指出,这种方式能让锻炼的完成度提高90%。所以,一个健身 APP 想让用户完成锻炼,最好的办法是建立社区,让用户去交朋友,和朋友一起完成锻炼项目,强化社交认同。

6、默认设置

用户非常喜欢使用默认设置和路径,无论是购买了新买的手机之后进行设计,还是逛宜家的时候所行走的路径,大抵都是如此。思考是一件需要通过努力达成的事情,面对选择的时候,我们本能上会去选择阻力最小的解决方案,默认选项。

在默认设置好下,我们所使用的产品和物品本身发生变化的时候,我们的行为也会随之发生变化。比如当超市当中的购物车的容量增加一倍之后,用户的平均购物量会增加40%。而从上世纪30年代开始,烹饪类图书中,食物的基本分量每隔10年会增加一点,而很多人做饭的分量也很自然地随之增加。

不过,购物车本身的发展历史也很有意思:《大开眼界!隐藏在购物车的诞生史中的产品设计技巧》

7、中间选项倾向

当我们面对从高到低的各种选择的时候,绝大多数人会倾向于选择比较居中的选项。这种倾向被称为是Goldilocks效应。在麦当劳的一项调研当中,用户被要求在一系列不同大小的饮料中做选择,无论尺寸本身怎么变化,80%的用户都会选择居中的尺寸。因为我们在心理上会下意识假设中间的选项是基准和典型的选项。我们始终会倾向于选择那些不需要努力思考就能达成的选项。在网上购买好评最多的产品和店铺也是如此(社会认同)。

△ 「中杯,大杯,超大杯」

原文作者:Eugen E?anu
优设编译:@陈子木

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